Clarifier les concepts pour identifier les problèmes

8 septembre 2010 par jerome lecoq

Clarifier les concepts pour améliorer la communication

L'identification et l'élucidation des des concepts est une des "marques de fabrique" du philosophe moderne. Regardons d'un peu plus près si ces compétences peuvent être utiles en entreprise.

Prenons l'exemple d'une société spécialisée dans l'édition de logiciels pour des entreprises et dont le problème est initialement formulé comme suit : "nous n'arrivons pas à communiquer à nos clients les avantages de nos produits".

Concentrons-nous sur le mot/concept de "produit". Essayons de voir si ce mot est sans équivoque ou s'il peut avoir plusieurs significations.

Pour le marketing il s'agit d'une plateforme technique, d'un module paramétré pour des besoins généraux d'une catégorie de clients accompagné d'un argumentaire commercial, d'un prix et de conditions générales d'exploitation. Pour la R&D il s'agit de la plateforme technique et de tous ses composants logiciels. Pour un vendeur il s'agit de la démonstration qu'il a faite pour son client avec des exemples probablement déjà adaptés à une situation particulière, ainsi que des services accompagnant le produit.

Comment donc est-il possible de s'entendre dans une entreprise sur un concept apparemment aussi simple et commun si déjà plusieurs services en ont une interprétation différente ? Et comment une entreprise peut s'enorgueillir de "produire" justement de bons produits si personne en interne ne peut s'accorder sur ce qu'est un bon produit ? Enfin comment s'étonner que les clients s'y perdent si même en interne les gens n'accordent pas le même sens au concept de produit. Comme souvent le problème tel initialement formulé fait donc apparaître des problèmes sous-jacents qu'il faudra d'abord affronter sous peine de traiter le problème initial de manière superficielle, ce qui le fera réapparaître tel un "serpent de mer".

Un premier travail sera donc d'essayer de s'entendre sur une définition commune du terme de "produit".

Comme probablement chaque département de l'entreprise a sa propre définition, une première solution pourrait consister à multiplier les définitions et à développer une table de correspondance, un dictionnaire des termes en fonction de la signification particulière que chaque service leur attribue. Outre le travail considérable de recensement des termes il faudrait encore que chacun se réfère constamment à ce dictionnaire comme s'il abordait une personne d'un autre service comme un étranger. Dans la pratique cela paraît infaisable.

Ce dictionnaire pourrait également donner une définition normative. Ce dictionnaire ne dirait pas "voilà ce qu'est un produit pour le marketing, pour la technique etc, mais voila la définition d'un produit telle que chacun devrait l'entendre. Si vous déviez de cette définition alors vous êtes en décalage par rapport aux objectifs de cette entreprise". Il s'agit ici de "normer" le langage dans un but d'efficience et de communication. Et en effet c'est le propre de certaines entreprises à forte culture d'avoir leur propre jargon hermétique pour l'extérieur mais ô combien pratique pour se faire comprendre à l'intérieur. Mais l'on retomberait alors sur un autre problème : comment passer de l'intérieur à l'extérieur, comment garder cette rapidité de communication en interne tout en ne paraissant pas fermé à l'extérieur : il faudrait encore développer une table de correspondance entre les termes "en interne" et les termes "en externe"...tricky !

Une autre solution consisterait, à chaque fois qu'un terme équivoque est employé, à en demander une brève définition à l'interlocuteur pour vérifier qu'on est bien "sur la même longueur d'onde". Cette solution plus "naturelle" aurait toutefois l'inconvénient de rendre les échanges longs et fastidieux, tant les appels à définition pourraient être nombreux. De plus rien ne nous dit que la définition d'une personne fasse l'objet d'un consensus dans son propre service ce qui rendrait d'autant plus relatif le travail de définition.

C'est pourquoi nous proposons ici de revenir au travail de conceptualisation : la conceptualisation c'est le fait de trouver la substance d'un mot, le mot-clé qui va faire la quasi-unanimité, presque intuitivement, parce qu'on touche au "plus essentiel dénominateur commun" d'une chose.

Revenons au mot "produit". Sans le définir dans toutes ses caractéristiques contextuelles nous pourrions tenter la définition suivante "un produit c'est ce que notre client achète". Cette définition, quoique générale n'en est pas moins opérationnelle et elle est valable aussi bien à l'extérieur qu'à l'intérieur. Mais peut-être pourrait-on aller plus loin. Acheter signifie "acquérir un service ou un produit en échange d'une somme d'argent parce que ce produit répond à un besoin." Donc notre définition de produit deviendrait :" ce que notre client acquiert pour satisfaire son besoin en échange d'une somme d'argent". Notre définition est-elle meilleure ? Oui parce que nous avons introduit le concept de "besoin".

On essaiera donc toujours dans la définition d'un produit de la mettre en relation avec le besoin car c'est le besoin qui fait le lien entre le produit et le client, le produit est en quelque sorte la synthèse entre le besoin et le client.

La méthode des contraires pour identifier les pré-supposés

Une définition avance toujours en creux (« Omnes determinatio est negatio » disait Spinoza, "toute détermination est négation"): la méthode des contraires permet ainsi souvent d'élucider les concepts. On peut ainsi se poser la question : qu'est-ce qui serait le contraire d'un produit ? Un produit en devenir ? Un service ? Une production qui ne répondrait à aucun besoin ? Une réponse ponctuelle à un besoin ?

Selon le contraire que l'on proposera, on pourra avoir une approche différente de la notion de produit.

Si le contraire d'un produit est un produit en devenir cela signifie qu'implicitement nous pensions un produit comme l'aboutissement d'un processus, comme un état de sortie d'une chaine de production, autrement dit comme un produit fini par opposition à un prototype.

Si le contraire d'un produit est un service c'est que nous mettions en avant la matérialité d'un produit par rapport à l'immatérialité d'un service : un service s'exécute et se réalise dans le temps tandis ce qu'un produit se livre physiquement à son acquéreur. Si on exclut le service après-vente, la relation entre le vendeur et l'acheteur s'arrête à la livraison du produit déclaré conforme. Au contraire un service met le prestataire et le client en contact pendant la durée de son exécution et la qualité du service tend à se confondre avec la qualité de la relation humaine qui va s'instaurer entre le prestataire et le client.

Si le contraire d'un produit est une production inutile alors c'est que nous avions en tête la valeur qu'apporte un produit au client. Dans une économie planifiée on produisait selon des quotas définis pour une longue période et les produits étaient souvent sans rapport avec les besoins réels des "clients". Aujourd'hui un produit inutile ne resterait pas longtemps en vente, même si le concept d'utilité mérite d'être approfondi (un parfum, un film est-il utile ?).

Nous voyons ici la fécondité de la méthode des contraires pour envisager les différentes implications subjectives que peut avoir un concept : un concept a avant tout une valeur opératoire et chacun va y mettre ce qu'il veut consciemment ou inconsciemment. Ainsi on va projeter son propre système de valeurs dans l'utilisation d'un concept de telle ou telle manière. C'est pourquoi le travail de conceptualisation est également utile (justement) pour identifier les ancrages, les présupposés, les visions du monde de chacun.

L'important donc est qu'il y ait un consensus relatif autour de cette valeur opératoire et qu'elle soit clairement exprimée afin que le concept constitue une base solide pour une communication claire : le concept n'est utile que s'il est clair pour tout le monde.